18世纪末的欧洲，一些科学家注意到，阿尔卑斯山区有着复杂的地质结构和丰富的动植物资源，他们公开悬赏登顶勃朗峰的路径，由科学探险拉开了现代户外运动的序幕。

  想要征服雄伟险峻的山脉、跋涉人迹罕至的荒野，人们当然希望做好面对恶劣自然环境的各种准备，对于专业户外装备的要求，也从最初的防水、防风、透气等基本功能不断的提高，并且逐步变得休闲化和日常化。

  到今天，同样的过程似乎又在国内演绎了一遍，只是时间被大幅压缩，短短几年便完成了国外几十甚至上百年的历程。

  而在并不特别强调「冒险精神」的中国文化土壤里，「户外」这颗种子，到底会成长为怎样的一棵树？

  在国外，尤其是欧美地区，从地理大发现时代开始，探索和冒险就成为文化的重要组成部分。人们勇敢地前往未知的疆域，不断去探索自然的极限之美。

  探险归来的英雄们如同做出重大发现的科学家一样受到社会尊重。这种精神延续至今，使得户外运动在欧美已然成为一种生活方式。

  根据Statista的公开数据，美国、德国、英国、法国的户外运动参与率均远高于全球中等水准，超过了50%。

  相对来说，在文化上，国内不太具备这种倡导冒险和探索的土壤。在这一波户外热潮兴起之前，户外运动在国内小众且垂直，渗透率较低，缺乏规模化。

  一如「旷野」这个词在近两年的流行，以及年轻人对此的向往。旷野本身就是户外，走向旷野，就从另一方面代表着人们不再惧怕冒险和探索。

  大家应该都记得，2021年开始，从野餐、露营、飞盘再到滑雪、徒步、骑行，这些户外活动或运动轮番受到年轻人的追捧。

  由于疫情管控，出行和社交受到极大限制，人们对自由和自然的需求集中释放。同时，疫情也让人们更加意识到健康的重要性，户外运动则被认为是增强体质、提高免疫力、减缓压力的有效方式。

  疫情之后，户外的热度不降反增。其实也不难理解，因为户外产业的发展跟经济水平息息相关。

  根据国际经验，当人均GDP低于5000美元时，人们的户外运动大多是登山、徒步、垂钓等较为基础且成本较低的类别；当人均GDP超过10000美元，攀岩、冲浪、滑雪等小众运动才会逐步走向大众。

  其背后逻辑符合马斯洛需求层次理论，只有当基本生活需求得到满足后，人们才会开始追求更高层次的生活质量和精神享受，用于文化、娱乐、休闲等方面的消费比例也会逐渐增加。

  在观念转变、需求骤增的基础上，以安踏、李宁为代表的体育品牌巨头嗅觉敏锐，也在这一波户外热中担任了「助推器」的角色。

  早在2019年，安踏就联手外部财团，斥资46亿欧元收购亚玛芬体育，将加拿大品牌始祖鸟、法国品牌萨洛蒙等多个户外运动品牌纳入麾下。

  之后，安踏调整经营策略，在保证户外产品专业性能的基础上，不断的提高设计的时尚感，同时重新讲述品牌故事，提升品牌价值，成功将始祖鸟从专业户外品牌转型为「户外爱马仕」。

  同样操作的还有李宁，拿下了法国户外品牌艾高AIGLE的中国经营权，并瞄准中产消费者，将原本强调实用功能的雨靴打造成一种时尚单品。

  此外，从露营到飞盘，再到滑雪和骑行，以小红书、抖音等为代表的社交平台，也很快洞察到客户的真实需求的变化并有意推波助澜，制造风口。

  大量户外达人、博主分享自己的户外经历、穿搭、装备评测等内容，得到平台的流量倾斜。

  「种草」也好，「跟风」也罢，户外运动本身就具有较强的社交属性，容易吸引客户的关注和兴趣，是一种很理想地展示自我品味和态度的「社交货币」。

  社交平台的互动性又使得普通用户得以交流经验、分享感受，形成各种话题和社群，逐步扩大了户外的影响力。

  热度持续升高，户外市场成为一块诱人的蛋糕。品牌争相布局，商场顺势调整，再加上消费者行为和观念的转变，全方位重塑了户外产业生态。

  在全球市场，发达国家户外产业更为成熟，积累了众多知名品牌。如今，这些国际大品牌对快速地发展中的本土户外市场充满了探索的热情和欲望。

  有户外爱好者对一众知名户外品牌排序，形成了所谓的「户外品牌金字塔」。从中能够准确的看出，国际大品牌依旧占据了相当强的品牌心智。

  位于金字塔最顶端的始祖鸟Arcteryx，在被安踏收购后，制定了「Better（更好形象），Bigger（更大面积），Lower（更低楼层）」的落位战略，将门店开在奢侈品扎堆的顶级商圈，2024年初更是在上海淮海中路开设了全球最大旗舰店，巩固自己的高端品牌形象。

  始祖鸟之后，猛犸象Mammut、攀山鼠Klattermusen、北极狐Fjallraven、北面The North Face、巴塔哥尼亚Patagonia等知名度较高的国际大品牌，近两年也在一二线城市的核心商圈加速开店，抢占高端市场份额。

  比如，同属亚玛芬体育的瑞典户外品牌PeakPerformance在两年内连开10家店；攀山鼠2021年在杭州开出中国首家直营店后，目前在国内的官方线家新店……

  据不完全统计，美国户外品牌Keen、瑞典户外品牌胡丁尼HOUDINI、意大利自行车品牌Wilier、美国户外品牌PONY1972等至少十几个品牌均在2024年开出中国首店。

  国际品牌中也不乏兼具功能性和性价比的平价品牌，以亲民的价格、丰富的产品线，满足大众对户外产品的基本需求，比如国内消费者相当熟悉的迪卡侬。

  而有着「户外优衣库」之称的日本户外品牌Mont·bell也是如此，从2023年起，先后在国内开出17家门店，分布在北京、上海、苏州、成都等一二线城市的大型商场。

  国内品牌也不甘示弱，无论是专业做户外的，还是转型做户外的，都在这一波户外热潮中反应迅速。

  中高端，有伯希和和凯乐石这样的国产品牌崛起——前者精准定位年轻花钱的那群人，将时尚元素与专业户外性能深层次地融合，形成自己的品牌风格；后者则走专业路线，聚焦登山场景，深耕核心人群，特别是攀登爱好者。

  从传统鞋类品牌成功转型户外领域，凭借高性价比的产品与灵活的经营销售的策略，尤其是在大众市场的冲锋衣销量，骆驼于2023、2024年连续两年登顶天猫双十一户外品牌销售额榜首，取代了此前的第一名北面。

  还有一类走轻户外路线的新兴品牌，比如蕉下、茉寻等，专业度可能没那么强，反而另辟蹊径，更强调产品的设计感和舒适度。对于户外「浅尝辄止」但更注重日常穿着的消费者来说，这种程度的「轻户外」已经足够了。

  病急乱投医也好，开拓第二增长曲线也好，美特斯邦威、红蜻蜓等传统鞋服品牌也看到户外市场的潜力，试图分一杯羹。

  美特斯邦威在品牌定位上进行战略性调整，全方面转型户外，并在上海打造了一个全新的户外生活体验馆。红蜻蜓则推出轻户外生活方式品牌RDF，在上海长宁龙之梦开出全国首店。

  如今漫步于各大商场，显而易见，一众户外运动品牌已经占据了核心位置。商场不仅愿意给予一楼的黄金位置，有些甚至着力打造户外品牌矩阵。而在过去，户外品牌往往被安置在商场的三四楼，位置相对边缘。

  以北京潮流地标三里屯太古里为例，在这一轮品牌更新过程中，户外运动品牌异军突起，取代了曾经的潮流品牌与小众买手店。

  在太古里南区临街最醒目的位置，lululemon和FILA相继入驻了原H&M闭店后的门面。滑雪、徒步、露营等相关户外品牌在三里屯的店铺数量也明显地增加，如迪桑特、PeakPerformance、mont·bell等都在近两年入驻三里屯。

  还有更加大刀阔斧、直接将户外设施融入商场的，比如成都对骑行友好的此地CyPARK，还有香港新近开业的Go Park，提供多种户外运动场地。

  从商场角度看，户外品类亮眼的销售数据与良好的市场表现是重要原因。同时，户外意味着舒适和松弛，契合当下花了钱的人健康生活方式和多元购物体验的追求。

  商场通过优化品牌、更新换代，能够营造积极向上的健康氛围，提升商场的整体活力与竞争力。

  另一方面，线下场景化的体验感对户外品牌来说也很重要。触摸冲锋衣、滑雪服的材质，甚至身临其境在自然中感受产品，让线下渠道成为户外品牌找寻新流量、拓宽市场的关键。

  如今在城市街头，常常能够正常的看到，中年人身穿「中产三宝」，年轻人则搭配机能风、美式复古或者山系风格，即使大家只是去上班。

  山系风、机能风、美式复古，认知度相比来说较高，容易出片，消费者各有所爱。中式风格则后来居上，以中国传统纹样为户外鞋服设计增添新意。

  还有小红书造出的「巴恩风」，无论是不是真的成为潮流，至少为小红书电商的增长提供了「噱头」。

  值得一提的是，传统户外运动爱好者以男性便多，而近年来女性参与户外的热情持续高涨。

  不少品牌也看到了女性消费者的潜力，比如骆驼集团推出一个主要面向女性的新品牌熊猫，亚玛芬在2024年Q4财报中特别强调了女性用户群体的重要性，萨洛蒙推出了女性专属越野跑鞋……

  *SALOMON女性专属越野跑鞋XT-WHISPER全新复刻回归 图据品牌官方小红书

  这背后，意味着追逐潮流风格的审美态度，以及拥有品质生活的身份标签。消费的不只是商品本身，也是一种对生活的想象力。

  不少研报都提到，我国户外市场目前仍处于快速地发展期，考虑到国内人口基数大，消费水准不断提高，加上奥运会、世界杯等多项国际体育赛事的助推，未来我国乃至全球的户外运动市场仍有着较好的增长前景。

  一方面，户外运动正在从精英小众走向大众日常。曾经，大多数户外运动常被视为专业运动员与资深爱好者的专属，带有强烈的小众与精英色彩。

  如今，骑行、徒步、登山等相对不那么硬核的运动，或者说参与门槛较低的轻量化户外，正在成为大众生活的一部分。

  周末或假日，城市周边的徒步路线、骑行道上，满是享受户外运动的人群。实际上，这也与户外在欧美、日本等国家的发展路径类似。

  *杭州日耀涟里高频可见的滨水骑行，慢慢的变成了城市绿道、街区与水岸之间的流动风景 图据项目官方

  另一方面，户外运动种类也在不断丰富。小众运动如攀岩、桨板、溯溪等，正从专业圈层走向大众视野。

  而每一种小众运动的兴起，都伴随着特定的服装与装备需求，推动市场进一步细分。例如，桨板运动的流行，带动了防水、速干且适合水上活动的服装以及专业桨板装备的需求量开始上涨。这种多元化发展，也为户外市场开辟了广阔的新赛道。

  以老少皆宜、较为基础的骑行为例，在一些大城市的老城区，如上海的弄堂街区，道路狭窄且交通复杂，缺乏完善的骑行道路，难以满足日渐增长的骑行需求；更加不用说攀岩、越野跑、山地自行车等更具挑战性也更要专业设施的运动。

  不同于快消品，户外产品尤其是装备如帐篷等，常规使用的寿命较长，对于非深度户外爱好者，装备更新换代的周期可能长达数年。要么提升产品复购率，要么扩大用户群体，如何维持生意的规模增长，是户外品牌需要思考的重要课题。

  中国户外品牌在国际市场上也缺乏竞争力，品牌专业形象和认知度都相对较弱。这从「户外品牌金字塔」中，国产品牌基本都在塔基位置就可见一斑。

  无论是在研发技术与产品创新方面，还是在市场营销和品牌建设方面，本土品牌仍需努力追赶，可以借鉴国外成熟品牌的发展路径，抓住中国户外产业崛起的黄金发展周期。

  尽管面临挑战，户外市场的增长潜力依然巨大，需求旺盛。从市场数据分析来看，近一年线上主流电子商务平台户外消费市场规模超过1000亿元，同比增长25.7%；线下户外用品及运动鞋品类开店率也保持正增长。

  资本的持续关注，也为户外产业高质量发展注入活力。2024年，户外是为数不多还能拿到投资的消费赛道，伯希和、二普纬度等项目获得了新融资。

  资本的注入，可以为品牌提供更多资源用于产品研制、市场推广与渠道拓展，从而推动行业快速发展。

  从全球时尚趋势看，户外风格也在席卷国际市场。几个国际快时尚品牌纷纷押注户外：ZARA连续两年推出滑雪系列服饰；H&M集团也宣布上新2024滑雪系列；优衣库则与瑞典滑雪协会达成长期合作，备赛2026年冬奥会。

  诚然，这一趋势能扩大户外风格的受众群体，但也预示着产品的高度同质化和市场之间的竞争的加剧，市场不可避免进入加速洗牌的阶段。

  而一种生活方式的形成，也就从另一方面代表着与之相匹配的消费需求变得稳定长久，不再是简单的「一阵风」吹过。

  不少户外品牌的官网页面，一如早期的旅游指南或者《国家地理》杂志，充斥着令人神往的雄伟山脉、峡谷以及奔腾激流。

  就像一位消费者评论道：我虽然不能置身于山巅大海，但可以穿上象征着远方的冲锋衣。这或许才是支撑户外魅力的最长久逻辑。

  户外运动市场这几年风头正劲，中产花钱的那群人对功能性装备与生活方式品牌的需求激增，催生出一批本土新锐势力。在此背景下，港股市场近日迎来一匹“冲刺黑马”——冲锋衣细分赛道头部品牌伯希和（PELLIOT）正式向港交所递交招股书。

  作为曾位列世界前五的运动品牌，PONY 与众多专业运动员绑定，形成了专业者的核心品牌形象。同时，PONY 连续与奥运会、NBA、世界杯、温网等专业赛事合作，进一步巩固了其在体育界的地位。

  在全球经济复苏乏力、消费需求分化的背景下，运动鞋服行业依然展现出较之别的行业更为强劲的韧性。

  最近，整个户外市场最大的新闻是安踏收购了德国户外品牌“Jack Wolfskin/狼爪”。在安踏公开收购或合资的品牌矩阵中，这是第10个。神奇的是，收购而来的海外品牌，经过安踏之手后，大多能在中国市场焕发新生，有的成为网红品牌，有的成为奢侈品牌，最次的也能取得百分之三五十的增长。

  为了满足更多消费者的轻量化需求，宝胜国际旗下的PONY品牌，这个其在中国市场拥有完全自主经营权的运动品牌，以53年的历史沉淀，正在这股浪潮中展现出其独特的传承与进化之路。