你印象中的安踏是怎样的？是物美价廉的国产球鞋？还是设计质朴的运动服饰？

  很少有人知道，就在刚刚过去的2024年，安踏集团的营收体量已经相当于1.2个耐克中国、2.4个李宁集团、2.6个阿迪达斯中国。

  从县城步行街的国货代表，到收购始祖鸟、萨洛蒙，打响“中产三件套”的名号。

  安踏如何一步步建立起了一个庞大帝国；创始人丁世忠与安踏的故事，究竟是国产品牌的华丽转身，还是一场用钱砸出的营销游戏？

  1970年，安踏集团的创始人丁世忠出生于福建晋江一个贫困渔村。改革开放初期，晋江人靠着几把剪刀、几台缝纫机，干起了帮海外品牌鞋厂代工的家庭鞋作坊生意。

  僧多粥少，丁家的制鞋生意一直不见起色，那时丁世忠就在思考，“为什么海外品牌鞋一双能卖200元，而代工的晋江鞋一双只能卖20元。”

  1987年，17岁的丁世忠带着疑问，和父亲拼凑的1万块钱，以及600双晋江鞋，闯荡到了北京。

  和所有“古早霸总”的创业故事相似，刚开始商场看不上丁世忠的鞋，他便想了个办法，将鞋子放到商场寄售，卖掉了商场再结货款。由于鞋子价格实惠公道，销量不错，丁世忠逐渐打开了市场，仅仅4年就赚到了20万元。

  1991年，丁世忠带着第一桶金回到晋江，曾经的家庭制鞋坊门上，挂出了“安踏”的标志，但那时的安踏，不过是晋江数千鞋厂中的一粒尘埃，做的还是大品牌代加工业务。

  1999年，安踏迎来了成立后的第一个命运转折点。当机遇到来时，人的思维与性格，往往会决定了他会抓住哪一根橄榄枝，——那一年，为了创造品牌效应，丁世忠押上全年利润的95%，“豪赌”80万签下孔令辉，再砸300万登陆央视。

  2000年悉尼奥运会期间，安踏在央视投入的重金广告费激起了水花，孔令辉也不负众望，以三比二的比分击败瑞典名将瓦尔德内尔，胜利时刻，孔令辉亲吻胸前国旗的一幕，成为中国体育史上的经典画面，也让安踏的品牌知名度瞬间坐上了“直升机”。

  紧接着，安踏的销售额从2000万飙升至2亿，“我选择，我喜欢”的广告口号从此响彻大街小巷。

  1999年，国际体育记者协会评选出25名“20世纪最佳运动员”，李宁作为唯一入选的中国运动员，与球王贝利、拳王阿里、飞人乔丹比肩，他创办的李宁品牌更是家喻户晓。

  香港天王级艺人谢霆锋代言的特步，则是在扎堆的体育明星代言中走出了差异化路线，由谢霆锋参与设计的“风火一代”运动鞋，热卖120万双，创下了至今未破的单款运动鞋销售记录。

  再加上鸿星尔克和361度的相继成立，耐克、阿迪达斯在中国市场上的大力竞争，各大运动品牌在国内的商业战场上开启了“第一次世界大战”。

  新世纪来临，那时舶来品自带光环，更受欢迎，国产运动品牌还未摆脱低端、廉价的标签，二者在不同的消费市场上蒸蒸日上，却不想几年后，迎来了一场全行业的挫败。

  在2008年北京奥运会的影响下，运动鞋服行业规模迅速扩张，李宁、特步、安踏等纷纷上市，门店数量也呈指数型上涨。

  而盲目的扩张导致了库存积压，再加上北京奥运会结束后，市场需求回落，以及国际金融危机的影响，运动鞋服行业一度陷入低谷。

  2009年，安踏以3.32亿买下亏损的斐乐中国业务，这场被外界讥讽为“接盘侠”的交易，却成为商业史上最华丽的逆转之一。

  刚接手斐乐中国业务时，斐乐中国只有50家门店，却有数千万的亏损，在丁世忠的任命下，斐乐大中华区掌舵人姚伟雄用荧光色老爹鞋、廓形卫衣、明星联名款，击中了城市中产对精致生活的想象。

  经历5年的投入和爬坡后，2014年，斐乐扭亏为盈，此后成为安踏业绩增长引擎，到了2021年，斐乐的营收一度高达218亿元，撑起安踏的半壁江山。

  2005年，丁世忠曾喊出“不做中国的耐克，要做世界的安踏”的口号，很难说如今安踏是否真正走向了世界，但在某一些程度上，它已经买遍了世界。

  2015年，北京拿到2022年冬奥会举办权，第二年，安踏盯上了冰雪运动市场，斥资1.5亿元，和日本品牌迪桑特成立合资公司。2017年，安踏如法炮制，拿下韩国品牌可隆在中国的运营权。

  2019年，安踏与几大财团斥资46亿欧元，合力完成了对始祖鸟母公司亚玛芬的收购——46亿欧元约是安踏当年净利润的9倍，这笔体育用品产业史上堪称“蛇吞象”的并购曾招来诸多否定。

  但安踏接手的第四年，亚玛芬彻底改头换面，其子品牌始祖鸟、萨洛蒙迅速开启“升咖”之路，以千元均价的高消费，和“一衣难求”的热度，与lululemon并称为“中产三件套”。

  亚玛芬大获成功后，曾经放出豪言“要做世界的安踏”的丁世忠似乎“认清”了他的梦想，他向媒体吐露了收购初衷：“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊，可能性几乎为零”。

  那个疑惑，“为什么海外品牌鞋一双能卖200元，而代工的晋江鞋一双只能卖20元”的17岁少年，似乎在多年后找到了答案，又似乎没有。

  当一件冲锋衣的转售价飚至2万元，品牌吊牌被炒成收藏品，始祖鸟早已超越功能性服饰，成为中产阶层的“身份图腾”。

  曾被嘲为“中年版足力健”的萨洛蒙，也用香芋紫跑鞋、联名潮牌、蕾哈娜街拍，完成了华丽转身。

  安踏的品牌操盘手深谙人性：限量发售、抽签抢购、明星街拍、“中产三件套”的话术，饥饿营销的火焰，烧出了萨洛蒙门店数量4年暴涨15倍，和始祖鸟2024年20亿美元的销售额神话。

  时至今日，加入安踏大本营不过几年，始祖鸟、萨洛蒙、可隆、迪森特也和“前辈”斐乐一样，完成了丁世忠对它们“脱胎换骨”的期待。

  中信证券此前的一份研报提到，安踏集团对单个品牌的赋能表现在三个方面。包括为高端品牌争取优质点位；提升成交率、客单价和连带率；通过会员体系增强用户黏性。

  除了专业层面的品牌赋能，在国内，与中产身份的“牢牢绑定”更是为几个品牌的起飞，插上了“翅膀”。

  始祖鸟、可隆、迪桑特有着“中产品牌”的身价。官方旗舰店里，一件始祖鸟冲锋衣普遍在2600元到1万元不等；可隆热销的羽绒服，售价在1560元到3330元不等；迪桑特在小红书上出圈的一件合作款羽绒服，售价也近3000元。

  中产认可，即是一种共识。“很多人不了解迪桑特、可隆在日韩的定位，也不知道这一些品牌的前世今生，但重点是，他们穿着一件衣服，领导、同事或者身边的朋友都知道，这件衣服大几千块，这样就够了”，有运动鞋服行业从业者曾解释道。

  中产生意给安踏带来了丰厚回报，截止2024年6月底，安踏披露的包括可隆、迪桑特在内的“所有另外的品牌”业绩营收占比、毛利率分别是13.64%和72.7%，可谓又有风头又能赚。

  但安踏的野心或许不止于“买买买”，2023年3月，始祖鸟中国区总经理徐阳重回安踏主品牌，此后安踏陆续推出了对标始祖鸟的“风暴甲”冲锋衣、模仿萨洛蒙的“探野”越野鞋……

  用平价科技款抢占大众市场，再用高端品牌收割中产钱包，“中产三件套”的背后，或许只是一场精准的消费分层游戏。

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