

你印象中的安踏是怎样的?是物美价廉的国产球鞋?还是设计质朴的运动服饰?
很少有人知道,就在刚刚过去的2024年,安踏集团的营收体量已经相当于1.2个耐克中国、2.4个李宁集团、2.6个阿迪达斯中国。
从县城步行街的国货代表,到收购始祖鸟、萨洛蒙,打响“中产三件套”的名号。
安踏如何一步步建立起了一个庞大帝国;创始人丁世忠与安踏的故事,究竟是国产品牌的华丽转身,还是一场用钱砸出的营销游戏?
1970年,安踏集团的创始人丁世忠出生于福建晋江一个贫困渔村。改革开放初期,晋江人靠着几把剪刀、几台缝纫机,干起了帮海外品牌鞋厂代工的家庭鞋作坊生意。
僧多粥少,丁家的制鞋生意一直不见起色,那时丁世忠就在思考,“为什么海外品牌鞋一双能卖200元,而代工的晋江鞋一双只能卖20元。”
1987年,17岁的丁世忠带着疑问,和父亲拼凑的1万块钱,以及600双晋江鞋,闯荡到了北京。
和所有“古早霸总”的创业故事相似,刚开始商场看不上丁世忠的鞋,他便想了个办法,将鞋子放到商场寄售,卖掉了商场再结货款。由于鞋子价格实惠公道,销量不错,丁世忠逐渐打开了市场,仅仅4年就赚到了20万元。
1991年,丁世忠带着第一桶金回到晋江,曾经的家庭制鞋坊门上,挂出了“安踏”的标志,但那时的安踏,不过是晋江数千鞋厂中的一粒尘埃,做的还是大品牌代加工业务。
1999年,安踏迎来了成立后的第一个命运转折点。当机遇到来时,人的思维与性格,往往会决定了他会抓住哪一根橄榄枝,——那一年,为了创造品牌效应,丁世忠押上全年利润的95%,“豪赌”80万签下孔令辉,再砸300万登陆央视。
2000年悉尼奥运会期间,安踏在央视投入的重金广告费激起了水花,孔令辉也不负众望,以三比二的比分击败瑞典名将瓦尔德内尔,胜利时刻,孔令辉亲吻胸前国旗的一幕,成为中国体育史上的经典画面,也让安踏的品牌知名度瞬间坐上了“直升机”。
紧接着,安踏的销售额从2000万飙升至2亿,“我选择,我喜欢”的广告口号从此响彻大街小巷。
1999年,国际体育记者协会评选出25名“20世纪最佳运动员”,李宁作为唯一入选的中国运动员,与球王贝利、拳王阿里、飞人乔丹比肩,他创办的李宁品牌更是家喻户晓。
香港天王级艺人谢霆锋代言的特步,则是在扎堆的体育明星代言中走出了差异化路线,由谢霆锋参与设计的“风火一代”运动鞋,热卖120万双,创下了至今未破的单款运动鞋销售记录。
再加上鸿星尔克和361度的相继成立,耐克、阿迪达斯在中国市场上的大力竞争,各大运动品牌在国内的商业战场上开启了“第一次世界大战”。
新世纪来临,那时舶来品自带光环,更受欢迎,国产运动品牌还未摆脱低端、廉价的标签,二者在不同的消费市场上蒸蒸日上,却不想几年后,迎来了一场全行业的挫败。
在2008年北京奥运会的影响下,运动鞋服行业规模迅速扩张,李宁、特步、安踏等纷纷上市,门店数量也呈指数型上涨。
而盲目的扩张导致了库存积压,再加上北京奥运会结束后,市场需求回落,以及国际金融危机的影响,运动鞋服行业一度陷入低谷。
2009年,安踏以3.32亿买下亏损的斐乐中国业务,这场被外界讥讽为“接盘侠”的交易,却成为商业史上最华丽的逆转之一。
刚接手斐乐中国业务时,斐乐中国只有50家门店,却有数千万的亏损,在丁世忠的任命下,斐乐大中华区掌舵人姚伟雄用荧光色老爹鞋、廓形卫衣、明星联名款,击中了城市中产对精致生活的想象。
经历5年的投入和爬坡后,2014年,斐乐扭亏为盈,此后成为安踏业绩增长引擎,到了2021年,斐乐的营收一度高达218亿元,撑起安踏的半壁江山。
2005年,丁世忠曾喊出“不做中国的耐克,要做世界的安踏”的口号,很难说如今安踏是否真正走向了世界,但在某一些程度上,它已经买遍了世界。
2015年,北京拿到2022年冬奥会举办权,第二年,安踏盯上了冰雪运动市场,斥资1.5亿元,和日本品牌迪桑特成立合资公司。2017年,安踏如法炮制,拿下韩国品牌可隆在中国的运营权。
2019年,安踏与几大财团斥资46亿欧元,合力完成了对始祖鸟母公司亚玛芬的收购——46亿欧元约是安踏当年净利润的9倍,这笔体育用品产业史上堪称“蛇吞象”的并购曾招来诸多否定。
但安踏接手的第四年,亚玛芬彻底改头换面,其子品牌始祖鸟、萨洛蒙迅速开启“升咖”之路,以千元均价的高消费,和“一衣难求”的热度,与lululemon并称为“中产三件套”。
亚玛芬大获成功后,曾经放出豪言“要做世界的安踏”的丁世忠似乎“认清”了他的梦想,他向媒体吐露了收购初衷:“以当今中国公司的品牌运营能力,在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊,可能性几乎为零”。
那个疑惑,“为什么海外品牌鞋一双能卖200元,而代工的晋江鞋一双只能卖20元”的17岁少年,似乎在多年后找到了答案,又似乎没有。
当一件冲锋衣的转售价飚至2万元,品牌吊牌被炒成收藏品,始祖鸟早已超越功能性服饰,成为中产阶层的“身份图腾”。
曾被嘲为“中年版足力健”的萨洛蒙,也用香芋紫跑鞋、联名潮牌、蕾哈娜街拍,完成了华丽转身。
安踏的品牌操盘手深谙人性:限量发售、抽签抢购、明星街拍、“中产三件套”的话术,饥饿营销的火焰,烧出了萨洛蒙门店数量4年暴涨15倍,和始祖鸟2024年20亿美元的销售额神话。
时至今日,加入安踏大本营不过几年,始祖鸟、萨洛蒙、可隆、迪森特也和“前辈”斐乐一样,完成了丁世忠对它们“脱胎换骨”的期待。
中信证券此前的一份研报提到,安踏集团对单个品牌的赋能表现在三个方面。包括为高端品牌争取优质点位;提升成交率、客单价和连带率;通过会员体系增强用户黏性。
除了专业层面的品牌赋能,在国内,与中产身份的“牢牢绑定”更是为几个品牌的起飞,插上了“翅膀”。
始祖鸟、可隆、迪桑特有着“中产品牌”的身价。官方旗舰店里,一件始祖鸟冲锋衣普遍在2600元到1万元不等;可隆热销的羽绒服,售价在1560元到3330元不等;迪桑特在小红书上出圈的一件合作款羽绒服,售价也近3000元。
中产认可,即是一种共识。“很多人不了解迪桑特、可隆在日韩的定位,也不知道这一些品牌的前世今生,但重点是,他们穿着一件衣服,领导、同事或者身边的朋友都知道,这件衣服大几千块,这样就够了”,有运动鞋服行业从业者曾解释道。
中产生意给安踏带来了丰厚回报,截止2024年6月底,安踏披露的包括可隆、迪桑特在内的“所有另外的品牌”业绩营收占比、毛利率分别是13.64%和72.7%,可谓又有风头又能赚。
但安踏的野心或许不止于“买买买”,2023年3月,始祖鸟中国区总经理徐阳重回安踏主品牌,此后安踏陆续推出了对标始祖鸟的“风暴甲”冲锋衣、模仿萨洛蒙的“探野”越野鞋……
用平价科技款抢占大众市场,再用高端品牌收割中产钱包,“中产三件套”的背后,或许只是一场精准的消费分层游戏。
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