耐克乔丹：相比疫情前份额下降，受中低价位段专业品类拖累，2023年时尚品类驱动份额同比回升

  • 整体份额变化分品类拆解：运动鞋是影响份额变化的主要品类。耐克乔丹的运动鞋销售占整体超过7成。2023年耐克乔丹运动服饰大盘份额9.4%，其中耐克为7.9%，比2019、2021年均会降低，但比2022年有所回升。耐克整体份额下降大多数来源于于运动鞋品类，而2023年运动鞋品类也是份额回升的主要推动力。

  • 运动鞋份额变化分品类拆解：专业品类明显拖累份额下降，板鞋支撑份额回升。板鞋反超运动休闲鞋成为最大品类，专业运动鞋比例显而易见地下降。2023年耐克乔丹运动鞋份额16.3%（耐克13.3%），相比2019、2021年下降，但比2022年有所回升，具体品类来自跑鞋、篮球鞋下降明显，板鞋份额持续上升，2023比2022年运动休闲鞋也小幅回升。

  • 运动鞋份额变化分价格拆解：中低价格带份额拖累份额，中高价格带竞争占优。最大份额价格带为600-800元，占比持续提升至25%以上。400元以下的中低价格带持续形成份额拖累，400-600元腰部价格带在近两年有一定优势，600-1000元中高价格带优势增强。

  跑鞋份额下降，中高价位段小幅回升。目前价格带占比最大的是400-600元价位段，600元以上价位段份额也提升明显。2023年耐克跑鞋份额8.7%，比2019、2021、2022年均会降低，但比2022年有所回升。拖累跑鞋份额的中低价位段200-600元持续下降，腰部600-800元持续小幅提升，高端1000元以上市场也有所下降。

  2. 篮球鞋份额变化分价格拆解：中低端和高端市场均形成拖累，腰部市场相对坚挺。疫情前耐克乔丹价格带800元以上较多，400-600也有较大市场，2023年腰部价格带600-800元提升明显，800元以上份额下降。2023年耐克乔丹篮球鞋份额20.6%，近几年一下子就下降，其中2022年以前中低端市场下降明显，2022年以后高端市场下降明显，仅600-800元中高端市场形成支撑。

  3. 运动休闲鞋份额变化分价格拆解：中端市场相对坚挺，低端和中高端市场形成拖累。运动休闲鞋占比较大的在400-600元，近年反超400元以下价位段。2023年耐克乔丹运动休闲鞋份额16%，比2019、2021年显而易见地下降，但比2022年有所回升。相比2019年，耐克份额下降大多数表现在400元以下和600元以上两端市场，唯有400-600腰部市场支撑，2023年份额回升也主要依赖400-600元市场。

  4. 板鞋份额变化分价格拆解：份额持续提升，中高端价位段贡献明显。耐克乔丹板鞋价格带基本集中在600元以上，且份额持续扩大。2023年份额高达32.8%，近几年持续提升。近几年耐克板鞋中高端市场明显占优，800-1000元板鞋贡献份额增长甚至大于核心600-800元价位段，而中低价位段市场有小幅拖累。

  • 专业运动鞋：跑鞋科技迭代导致代表性鞋款承压，球星签名篮球鞋走弱，高端实战篮球鞋势头崛起。

  • 跑鞋方面，耐克以Air max气垫和React泡棉为主要中底技术的跑鞋在2019年以前较为流行，而随后以TPU、TPEE、PEBA等材料发泡形成的中底技术逐步从高端竞赛跑鞋向日常训练跑鞋渗透，以过时的中底科技命名的跑鞋系列市场占有率逐步下滑，而万金油的Pegasus、Winflo跑鞋随着每代产品的更新保持稳中有升的市场占有率。除Air Max以外的跑鞋产品的价格也稳中有升。

  • 篮球鞋方面，耐克Kyrie和LeBron球星签名鞋在2020年及以前占据较大市场占有率，而近几年随着球员生涯表现和解约等事件发生，销售份额明显下滑。与之相对的是每年新款AJ正代专业篮球鞋和Hyperdunk实战篮球鞋份额上升，虽然AJ的价格有近两年所回落但仍在高端实战篮球鞋保持领先地位。

  • 时尚运动鞋：气垫鞋大幅回落，老爹鞋回升，经典板鞋、复刻篮球鞋势头强劲。

  • 运动休闲鞋方面，Air max运动休闲鞋在2021年起销售份额大幅度地下跌，M2K老爹鞋在20-21年兴起，22-23年经典复刻时尚篮球鞋Fight legacy、AJ 11势头崛起，尤其AJ11高端地位领先。

  • 板鞋方面，耐克多款经典鞋型市场占有率均有明显提升，AF1市场占有率长期领先，AJ1、Dunk近几年增长迅猛，并且这三款板鞋价格也相比来说较高，相对性价比的Court系列近两年销售也有一定起色。

  阿迪达斯：相比疫情前份额下降明显，主要受高价格段运动休闲鞋及跑鞋拖累，板鞋表现较为稳定

  • 整体份额变化分品类拆解：运动鞋是影响份额变化的主要品类。阿迪达斯的运动鞋销售占整体超过6成。2023年阿迪达斯运动服饰占大盘份额4.7%，比2019、2021、2022均下降。整体份额下降大多数来源于运动鞋品类，运动服品类份额也有小幅下降。

  • 运动鞋份额变化分品类拆解：运动休闲鞋品类明显拖累份额下降，板鞋对份额形成支撑。2022年之前最大品类为运动休闲鞋，2023年板鞋超越运动休闲鞋成为第一大品类。2023年阿迪达斯运动鞋份额6.9%，相比2019、2021、2022均下降，具体品类来自运动休闲鞋降幅最明显，跑鞋次之，仅板鞋份额相较前几年有所提升。

  • 运动鞋份额变化分价格拆解：中高价格带份额拖累均明显。2019年千元以上价格带和400-600元价格带占比均较高，在24%左右；随后600以下占比不断的提高，千元以上价格带占比下降。千元以上高价格带持续形成份额拖累，中低价格带近两年来份额较为稳定，其中800-1000元价格带在2023年份额相较2021/2022有小幅回升。

  跑鞋占比上升，中高价位段占比下降对份额拖累明显。目前价格带占比最大的是200-400元价位段，2019年以来，200-600元中低价格带占比持续提升；2019年千元以上价格带占比最高，随后中高价格段占比明显下滑。2023年阿迪达斯跑鞋份额5.4%，比2019、2021、2022年均有下滑，尤其近年来相较2019年份额下滑明显。对份额拖累最大是千元以上的高价格段，400元以内低价格段较为稳定，对份额影响较小。

  2. 篮球鞋份额变化分价格拆解：腰部价位对份额形成拖累，高价位相对来说比较稳定。目前价格带占比最大的是200-400元低价位段，600元以上价位段与疫情前也较为接近，曾经占比最大的400-600元价位段下降最明显。2023年阿迪达斯篮球鞋份额

  4.7%，比2019、2021、2022年均有下滑，尤其近年来相较2019年份额下滑明显。其中主要系400-800元中价位段对份额形成明显拖累，低价位段和高价位段较为稳定。

  3. 运动休闲鞋份额变化分价格拆解：高价格段运动休闲鞋占比下降明显，各价位段份额均下滑。目前价格带占比最大的是400-600元价位段，近年来占比持续小幅提升；中高价格段占比较为稳定；千元以上高价格段2022年以来占比显而易见地下降。2023年阿迪达斯运动休闲鞋份额7.0%，比2019、2021、2022年均有下滑，尤其近年来相较2019年份额下滑明显。对份额拖累最大的是千元以上的高价格段，200元以上各价位段份额也均下滑。近三年个价位段份额变化较小。

  4. 板鞋份额变化分价格拆解：板鞋份额较稳定，腰部价格段占比下降拖累份额。价格带占比最大的始终为400-600元价格段，但2019年来占比持续下降；相反，400元以下价格段占比持续提升；800元以上价格段占比相对平稳。2023年阿迪达斯板鞋份额12.5%，相较2019年小幅下降，但相较2021/2022年有所回升。对份额形成拖累的主要为400-600元中价位段，400元以下低价位段对份额形成支撑

  • 跑鞋方面，2021年以来阿迪达斯市占率显而易见地下降，公司于2007年合作研发、并于2013年运用于运动鞋的王牌中底科技“Boost技术”，曾帮助阿迪达斯品牌价值和销量快速攀升。但2019年之前销量排名靠前的ULTRABOOST和PUREBOOST系列近年来销量均价均有所下滑，主要因另外的品牌开发出类似甚至好于Boost的新材料。此外作为入门级跑鞋的alphabounce系列中底使用Bounce材料，相较Boost技术更为逊色，销售额下滑明显但2021年以来均价有所回升；均价较低的日常训练跑鞋DURAMO销售额和份额相对较稳定。

  • 篮球方面，于2018年上市的PRO BOUNCE系列始终是公司篮球鞋中的热销款，该系列价格在500元左右，性价比和颜值较高，在中价格段篮球鞋中具备竞争力；此外单价较低的OWNTHEGAME系列也极具性价比，近年来销量相比来说较高。球星签名款Harden和Dame系列或受代言人影响近年来销量和均价都明显下滑，代言人哈登赛场表现不如人意，签名鞋近年来号召力变差；利拉德几次受伤导致Dame系列赛场镜头变少。

  • 时尚运动鞋：运动休闲鞋因Yeezy终止合作及热款潮流消退影响份额，2023年部分板鞋系列份额提升明显

  • 运动休闲鞋方面，近年来份额下滑明显，2022年阿迪因Yeezy主理人Kanye不当言论终止与其合作，Yeezy销售额大幅度地下跌；2023年阿迪以出售库存的方式对老货进行销售。曾热度极高的NMD_R1最初利用抽签发售的策略，成功塑造稀缺性，二手市场行情报价曾暴涨2到3倍，但热潮褪去，销量均价均出现大幅度地下跌。复古老爹鞋YUNG、PROPHERE在19-20年兴起，销量较高。

  • 板鞋方面，经典小白鞋STAN SMITH销量下滑明显，但均价相对来说比较稳定；SUPERSTAR贝壳头鞋作为经典王牌鞋款，份额有所波动但始终较高，单价在2020年之后会降低；2021年阿迪复古经典款FORUM系列强势回归，致敬1984年推出的FORUM OG版本，凭借高颜值快速出圈成为爆款；2023年公司在多款板鞋上发力，SAMBA系列销量和份额提升明显。