近年来，国产运动鞋服销量喜人。在2024年电商“6·18”大促中，运动服装排行榜的前20名中有9个是国货品牌，占据销售榜半壁江山。除去安踏、李宁、特步国际、361°等几大品牌外，安踏旗下的迪桑特以及鸿星尔克、乔丹和匹克也榜上有名。

  从寂寂无闻，到弯道超车，打破国际巨头垄断、破除低价平替的印象，经历了高光、低谷、重塑……中国运动品牌正以一种全新的姿态，跻身全球市场。凭借垂直细分领域差异化竞争、加大科学技术研发力度、发挥赛事赞助长尾效应、加速全球化布局，中国运动品牌步入更高、更优的品质时代。

  目前，运动用品市场逐渐进入存量竞争时代，但结构性机会持续涌现，垂直细分领域迅速增加，消费需求多元化将带来新的增长机会。2024年，国产运动品牌在加码跑步、篮球等大众运动项目外，也开始寻找更加细分的市场机会。

  近日，一场鼓励“新锐青年”们跑起来的运动品牌活动“303运动科技日”发布会吸引了不少跑者的关注。活动中，作为主办方的国产运动品牌鸿星尔克，宣布“为国动而生”品牌战略全面进阶，将打造消费新场景，激活青年群体消费潜能，围绕公路、体测、公园和篮球4个核心场景开展产品布局，从专业竞技到日常运动，覆盖各类花钱的那群人的需求。以公园场景为例，该品牌定位国民跑步人群和场景，首创公园跑鞋，帮助大众应对公园多地形复杂路况，满足国人日常公园运动的需要。

  随着慢慢的变多女性的运动意识觉醒，为女性消费的人提供服务正在成为不少运动品牌寻找增量的重要方法之一。此前，安踏收购瑜伽服品牌MAIA ACTIVE（玛娅）75.13%的股权，借此补充了女性业务板块。361°签约空手道世界冠军龚莉为代言人，并同步启动女子训练IP“女子健身局”。

  此外，户外运动市场火爆，国产品牌不断加码户外赛道。例如，安踏积极布局顶级专业滑雪产品矩阵、积极拓展露营产品线等。李宁则首次推出越野跑鞋“的卢”系列。此外，特步进一步增持对索康尼的拥有权，加速在户外赛道的布局。

  资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示：“随着运动消费场景的细分化、多元化、功能化，这几年小众的细分的运动产品‘才露尖尖角’，企业对新的品类进行挖掘，并做好长期规划，可以在稳定老用户群体的同时，吸引新的用户群体，满足更多人群需求。未来新兴产品百花齐放将成为一个趋势，在中国庞大的消费基数上，即使是细分品类的发展空间也比较可观。”

  据中国服装行业战略专家杨大筠预测，未来消费会出现分级，“中国现在市场存量的过剩主要是同质化和低品质产品的过剩，而并非消费者需求的过剩。在物质极大丰富的今天，消费者开始追求更高品质、更细分的专业需求”。

  在激烈竞争的运动商品市场中，让世界看到中国运动品牌只是起点，让世界记住中国品牌才是重点。不论是兼顾功能性和时尚性的产品性能，还是体现自我表达、个性追求的品牌价值观，抑或在专业能力、技术水平上的高认可度，运动品牌们共识般将专业、科技、品质，看成是跳出同质，走向高质的核心。

  基于此，中国运动品牌们不断加码科学技术研发投入，提升品牌科技含量。有关数据显示，中国运动品牌科学技术研发投入逐年增长，2023年年均突破两位数增长，超15%。

  挂着壶铃的公式丝材料、防暴雨双透的户外面料、埋在土里的全降解运动鞋……此前，在一场科技大秀的现场，李宁创新产品集体亮相，包括由超级碳板和超级弜结构加持的绝影3代跑鞋和为前掌跑法的极致竞速运动员而生的顶级竞速跑鞋龙雀。

  “李宁的发展和专业科学技术创新是密不可分的一体两面。如何不断满足运动需求、把握运动趋势，更好地为运动员和广大的运动爱好者服务，是李宁永远的课题。”据李宁集团执行董事兼联席CEO钱炜介绍，李宁科技平台支撑品牌在跑步、篮球、羽毛球等细分场景中，搭建具有行业引领性的专业产品矩阵。

  作为国货运动品牌的佼佼者，361°深耕运动领域二十余年，以专业运动科技立足运动鞋服领域。从研发到生产，全链条的科学技术实力为361°产品注入硬核科技基因，品牌拥有亚洲最大运动科学实验室、超400项专利技术。其中，361°创新中底科技NFO软弹材质与超极速回弹技术，为跑者、球手及日常健身人群提供“软弹兼得”的舒适体验。

  同样是运动鞋，从承重超过1吨的“吨位鞋”，到单只重量仅99克的“氢”跑鞋，安踏把每一双鞋当成一个科学技术产品去做。以氮气发泡技术为例，安踏的这项技术，是在材料超临界发泡技术当中注入氮气。这一技术的成功运用，可以帮助运动员在起跑助推阶段提升0.023~0.054秒。也正因如此，该技术被誉为专业运动鞋的“金字塔尖”技术。

  近10年，安踏累计投入超过60亿元用于自主创新研发，在晋江设立行业首家院士工作站和国家级博士后科研工作站。凭借高精尖人才的培养和储备，以及校企联合的优势，安踏成功推出了安踏膜、柔心纱等尖端面料，深受市场欢迎。

  据业内人士介绍，目前的运动行业中有最关键的五大运动科技，包括吸湿速干、防晒、保暖、三防与凉感。当前大部分国内品牌的凉感产品都将重点放在了瞬间凉感，在持续凉感方面还没有很高的关注度。在这样的背景之下，鸿星尔克决定在这样的领域进行突破。

  “走一条少有人走过的路必定是艰辛与曲折的。”鸿星尔克董事长吴荣照指出，持久冰感如何有效大幅延长以及特殊工艺轻易造成面料白度发黄、成衣布身与罗纹颜色老化性速率不一致等问题是鸿星尔克在“云冰T”研发路上面对的阻碍。

  不断突破自我，让“一切皆有可能”。经过303天的持续努力，以鸿星尔克独创的“极地云冰棉”面料结合全新“持续冰感科技”的“云冰T”，获得WRCA（世界纪录认证机构公司）世界最长持续凉感纪录，被放进世界纪录认证官方文化馆。

  2024年，凭借大型赛事营销的助力，国产运动品牌通过获取赞助权，为运动员提供比赛服饰、领奖服饰及装备支持等，赢得了大量曝光机会。

  “10年前，重大的体育比赛上，中国运动员穿的都是国外品牌。”安踏集团董事局主席丁世忠表示，由于中国企业努力创新突破，今天中国运动员都能穿上国产的品牌，“这就是我们的进步”。

  安踏作为与奥运文化紧密相连的“运动巨头”，自2009年6月成为中国奥委会的合作伙伴以来，已经走过了16年的历程。在2024年巴黎奥运会开幕前，安踏为中国体育代表团量身打造的龙鳞祥纹领奖服——“冠军龙服”引发关注。

  实际上，国产运动品牌通过赛事赞助进行体育营销已成为常态化手段。此前，国产运动品牌通过对马拉松、田径、羽毛球赛事进行赞助及签约体育明星为代言人等，获得了年轻消费者的关注。

  2024年是体育营销大年，国产运动品牌在营销投入方面都有所增长，其中，李宁在营销方面的投入增长明显，其广告及市场推广费用同比增长20%，至12.5亿元。

  业内人士分析，重大赛事曝光对于本土品牌的知名度和美誉度有一定的帮助，通过赛事赞助和体育明星代言的流量加持，让用户信任度和关注度增加，带来收益的增长显而易见。

  2025年一开年，大型体育赛事营销热度继续上升，掀起层层热浪。国产运动品牌敏锐捕捉这一契机，纷纷开足马力加码布局2025年的大型赛事活动，将品牌特色与精彩赛事深层次地融合，各显神通，为品牌注入“新动能”。

  在2025年第九届亚冬会上，361°不仅为火炬手、护跑手、志愿者等工作人员提供了专业的运动装备，还特别推出围绕亚冬会精心设计的综合训练系列产品。

  2025年，特步也在赛事营销方面动作频频。为进一步巩固在跑步领域的领头羊，特步在第17年继续赞助厦门马拉松，作为顶级战略合作伙伴，为参赛选手提供优质的参赛装备。此外，在今年相对较少的综合性国际赛事中，特步也成为第12届世界运动会的全球合作伙伴，霹雳舞、跑酷、啦啦操……各种潮流运动云集的体育舞台将为其扩大海内外品牌知名度提供有效助力。

  有资深专家这样认为，国产运动品牌加大赛事营销力度，通过赞助体育赛事、推出相关主题产品等方式吸引消费的人的注意，既能为品牌带来曝光度，也能通过赛事场景与消费者建立情感连接，赛事赞助的效益较为显著。

  “不过，赛事流量转化效益增量依然需要看品牌的推广力度，单纯赛事短期曝光是不够的，同时要看品牌在全域网点覆盖面高低，网点覆盖面越高，使用者真实的体验品牌产品触达的机会就越高，购买和复购意愿自然就越高。”北京关键之道体育咨询有限公司创始人张庆说。

  在张庆看来，奥运会具有“短周期、强曝光、大流量”的性质，4年只能复制一次，如何发挥赛事赞助的长尾效应，关键还在常态化的营销。他表示：“流量、场景、社群这3个核心要素是当前做好体育营销的关键，首先要将流量聚焦于‘人’，包括定制化产品的开发以及结合高热度运动员在赛事方面的曝光机会等，发挥赛事赞助的长尾效应。此外，通过经营粉丝社群等方式，加强与消费者的连接与互动，激发会员的活跃度。”

  清华大学爆点战略营销顾问孙巍认为，赛事赞助是体育运动品牌的核心品牌营销手段，是推动“品牌向上、用户培育、品牌曝光”的有效手段，同时也是促进“渠道发展、终端动销、线上销售”的关键举措。因此，赛事赞助将会带动营收的持续增长。

  “赛事之后，要进一步‘延长赛事周期’的营销活动，吸引粉丝和消费的人持续参与，通过体育比赛、运动积分、消费奖励等实施消费者和粉丝福利奖励，逐渐增强互动和维持复购。”孙巍说。

  近年来，国产运动品牌在国内市场加快速度进行发展的同时，也开始在全球市场崭露头角。随着国内市场之间的竞争加剧，“出海”成为国产运动品牌寻求突破的新机会点，安踏、李宁、361°等纷纷开展国际化布局。

  “‘出海’并非易事，特别在欧美市场，乃至于亚非拉市场，依然是耐克、阿迪等全球头部运动品牌的天下，国内本土品牌与之差距不小，这是品牌、产品、运营的差距。”程伟雄指出。

  世上无难事，只要肯登攀。国内头部运动品牌安踏知难而进，加速“出海”战略实施。2023年开始，安踏进入东南亚市场，先后在新加坡、泰国等地“落子”，并不断加快门店开设步伐。2024年3月，安踏又大举进军美国市场，发售与NBA球星凯里·欧文合作的首款签名鞋欧文一代（ANTA KAI 1），引发抢购热潮。今年，安踏计划在美国开设多家门店，选址包括洛杉矶比弗利山庄、纽约第五大道等地。

  丁世忠表示，安踏一直在做全球化布局，全球化不是战略转型，而是安踏的战略执行，是长期主义。实际上，早在2005年，他就提出了“不做中国的耐克，要做世界的安踏”的目标。如今，安踏正逐渐实现从“中国安踏”向“世界安踏”的转变。

  另一个国内头部运动品牌李宁则以间接方式来进行海外市场的开拓。去年10月，李宁宣布联手具有“出海”经验的红杉资本，为进军海外市场做铺垫。李宁2024年中期业绩报告数据显示，公司将积极开拓新兴市场，并制定针对海外市场的策略，力求在保持稳健步伐的同时，实现海外市场破局。

  此外，今年1月，361°在马来西亚吉隆坡开设了海外首家直营店，这也是361°在东南亚市场的重要扩展；与其全球品牌代言人、NBA球星尼古拉·约基奇的互动与合作，更为361°带来了国际影响力。而对于特步来说，“出海”正成为其未来规划的一部分。去年8月，特步集团董事局主席兼CEO丁水波表示，特步开始在东南亚和其他区域实施一系列的整体规划和安排，特别是在跨境电子商务方面。

  “中国品牌不仅要依靠自己的创新和产品能力，更要借助文化软实力走向世界。”作为全国人大代表，丁世忠在近日召开的全国两会上建议，国家出台更多的政策支持，鼓励中国品牌借助文化实力“出海”，通过体育、文化、艺术等多维度传播中国故事，提升中国品牌的全球认知度和美誉度；同时也要加大知识产权保护，助力中国品牌在国际市场上赢得更多的尊重和认同。

  2025年，第九届亚洲冬季运动会火种采集仪式现场，观众身着国产运动品牌服装。

  第九届加拿大服装纺织品采购展上，中国运动品牌匹克公司参展代表展示通过3D打印制造的概念款运动鞋。 余瑞冬 摄

  1.强化品牌文化塑造。深入挖掘中国民间传统文化元素，将其融入品牌理念与产品设计中。比如，可从传统武术、民俗体育等项目中汲取灵感，设计具有文化内涵的运动服饰或装备，让我们消费者在使用产品时感受到独特的文化魅力，提升品牌在消费的人心中的文化价值与认同感。

  2.优化供应链管理。构建高效、敏捷的供应链体系，提升产品供应速度与质量。通过与优质供应商建立长期稳定合作伙伴关系，确保原材料供应的稳定性与品质；运用数字化技术对供应链进行实时监控与管理，快速响应市场需求变化，减少库存积压，降低运营成本。

  3.培养专业人才团队。运动品牌的发展离不开专业人才支持。一方面，加大对设计、研发、营销等专业人才的引进力度，吸引行业内优秀人才加入；另一方面，建立完善的人才培训体系，针对不同岗位员工开展技能提升培训，如组织设计师参加国际设计交流活动，提升其设计水平，为品牌发展提供坚实的人才保障。

  4.加强行业合作与交流。鼓励运动品牌之间开展合作，共同研发新技术、开拓新市场。如联合攻关运动科技难题，共享研发成果；共同举办行业展会或活动，提升中国运动品牌整体影响力。同时，加强与国际运动品牌的交流，学习先进的管理经验与营销模式，促进自身成长。

  5.提升消费者体验。注重线上线下消费者体验的优化。在线下门店，打造舒适、便捷的购物环境，提供个性化的产品推荐与售后服务；在线上平台，优化购物界面设计，提升物流配送速度，完善客户反馈机制，立即处理消费者问题与建议，增强花了钱的人品牌的好感度与忠诚度。