每一次商业浪潮的起落，都并非偶然，作为最忠实的“记录者”，透过数据，我们正真看到品牌背后的商业密码，见证市场、行业的变革与成长。

  2025，品牌数读年度系列专题《数读100个品牌》开启第二季，我们将关注更多新兴品牌、热门赛道，以更广阔的视角、更深入的分析、更精准的数据，发现商业的未来。

  拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜三大核心品牌的亚玛芬体育发布了2025年第三季度业绩报告。第三季度，集团营收同比增长30%至17.56亿美元（约合124.87亿元人民币），净利润同比大涨156%至1.43亿美元（约合101.7亿元人民币）。

  以萨洛蒙为核心的户外运动板块（Outdoor Performance）领跑，今年第三季度，收入增幅达36%至7.24亿美元，，超过始祖鸟带领的技术服装板块（Technical Apparel），后者收入同比增长31%，为6.83亿美元。

  亚玛芬首席财务官AndrewPage在财报会上表示：“萨洛蒙鞋类继续为始祖鸟已经很出色的发展轨迹增添强劲的第二波盈利增长，明显提升了亚玛芬投资组合的财务情况和长期价值创造潜力。”

  萨洛蒙一直被看作是下一个始祖鸟，但比起“谁是下一个始祖鸟”，亚玛芬更想在“每个细分赛道里打造出一个始祖鸟”。

  “我们锁定的阵容符合我们预期的模式（即不仅仅依赖始祖鸟），三大品牌都表现出色，特别是萨洛蒙和威尔胜，它们在中国市场的增长极其强劲。”亚玛芬体育首席执行官郑捷曾在9月的投资者日上表示。

  品牌数读注意到，萨洛蒙去年至今在中国市场大幅拓店，今年第三季度净增门店19家，目前门店数量达253家；主打球类运动的威尔胜第三季度净增门店10家。

  此外，上个月亚玛芬官方微信宣布，旗下滑雪品牌ARMADA正式在中国市场开售。这在某种程度上预示着，亚玛芬第6个品牌进入中国市场，集团强化在中国细分户外运动市场布局。

  尽管萨洛蒙2008年就进入中国市场，但真正发力是安踏完成亚玛芬并购、加上户外风潮兴起，品牌大中华区门店数量从2019年的13家，到今年三季度末自营门店和合作伙伴门店一共达到253家。

  门店规模的扩大进而推动了品牌业绩的增长，萨洛蒙所在的户外运动板块营收增速已连续两个季度超过以始祖鸟为核心品牌的技术服饰板块。户外运动板块该季度也首次成为亚玛芬集团贡献最多营业利润的业务板块，占比从上年同期的17.5%升至今年第三季度的21.7%，超过技术服饰板块。

  按照萨洛蒙290家门店的全年规划，预计将会有近40家店在最后一季度开出。和去年第四季度相比，萨洛蒙今年多开出5家门店，进一步加快了开店步伐。

  除了萨洛蒙之外，专业网球品牌威尔胜今年的速度也有了明显的提升。网球冠军郑钦文在奥运会期间使用威尔胜球拍，让品牌从专业人群走向大众视野。官方第三季度报显示，威尔胜为核心的“球和板类”的DTC门店目前已达到71家，同比增长58%，是整个集团开店增速最快的板块。

  专业网球品牌在时尚生活领域的竞争目前还不算激烈，这让威尔胜可以依托安踏集团渠道资源，有了快速拓店的契机。集团管理层表示，今年计划开出80家左右门店。

  不过，与萨洛蒙不一样，品牌数读发现，威尔胜目前门店全部集中在一线城市或者二线省会城市。鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄解释，网球运动受场地限制，一二线城市网球场较多，且网球受众主要是中产，这就决定了威尔胜目前更适合在这些城市开店。

  具体到渠道布局的相关举措。萨洛蒙方面，为了持续提供在中国市场声量，萨洛蒙采取了标杆门店、下沉两手抓的策略。一方面在上海、北京、成都等重点城市的核心商圈开设更大的旗舰店或者非标店型，塑造品牌形象和提高话题度。

  比如，今年 8 月萨洛蒙在上海安福路开设了中国首家体验型品牌旗舰店，面积达 7300 平方英尺，作为展示品牌文化、历史和核心商品，提供互动体验和线下活动的重要场所。 AndrewPage 在最新季度财务报表会上称，这家三层楼的门店为广大购买的人提供了更沉浸式的体验，并且在开业的最初几个月表现很好。

  值得一提的是，安福路除了是上海知名网红街区，上面聚集着一批潮流品牌和时尚人群，也是当地人的生活区域。萨洛蒙在此发起的街区打卡活动，可以为理解为品牌深入本地社区，在地化运营的实践。

  另一方面，萨洛蒙打入低线城市。品牌数读统计发现，江苏、北京、广东是萨洛蒙门店最多的省市。同时，萨洛蒙也在河北保定、山西临汾等二 至 四线城市开出新店。

  在低线城市，萨洛蒙不局限于中高端以上项目， 更多是通过入驻 万达、吾悦广场等大众化项目，在如常德武陵万达广场、太原吾悦广场等商场开出门店 ， 快速实现市场渗透。此外， 选址也更为多元，像是新乡胖东来、郑州丹尼斯大卫城等当地优质特色项目都有入驻。

  威尔胜在中国市场， 则 沿用了和始祖鸟相似的打法。赢商大数据统计发现，威尔胜在成熟商圈开店占比超 95% 。又因威尔胜主营的网球业务主要面向高端人群，高档项目占比最高，多地的万象城、 SKP 、太古里等高端项目，均有其身影。

  选择顶级商圈和地标物业开店，本身就是强有力的品牌宣传，而今年以来，威尔胜还在门店形态上不断探索。管理层把集团 “ 球和板类 ” 板块的迅速增加归功于威尔胜 “Tennis 360” 体验店、城市概念店在中国市场的增长。

  “Tennis 360” 门店是威尔胜专为网球爱好者打造的全场景体验店，提供从装备选购到运动体验的 360 度服务。目前“Tennis 360”门店全国已经有43家，品牌计划今年在中国开设约35家“Tennis 360”门店。

  通过设计精美、富有体验感的概念店，威尔胜试图将品牌历史与网球文化具象化，传递给消费者，从而推动自身从专业运动器材制造商向运动生活方式品牌转型。

  比如，今年 8月， 威尔胜在武汉 SKP 开出的 “Tennis 360” 砖阁概念店，门店外墙使用的红土色清水红砖，按照武汉当地传统民居建筑中使用的不同砌筑方式来进行拼接，把美式网球俱乐部风格与武汉本土文化做结合。

  值得一提的是，随着国内运动户外市场发展，品牌聚焦细分运动场景，推出主题体验门店服务垂类人群，似乎正成为一种趋势。例如，不久前耐克旗下的户外线ACG在北京三里屯太古里架起围挡；国庆期间，安德玛户外中国首店在上海新天地动态里亮相。

  萨洛蒙和威尔胜的加快速度进行发展，或许与作为亚玛芬重要增长引擎的始祖鸟增长趋于平缓有一定关系。

  今年第二季度，始祖鸟所在的的户外功能性服装板块营收增速为23%，较第一季度下滑了5%；尽管第三季度增速达到31%，但如果和去年同期的34%相比，仍有回落。

  然而，“再造”原本就不是一件容易的事情。其中，被寄予厚望的萨洛蒙正面临强敌环伺的市场环境。

  萨洛蒙的增长主要源于鞋类业务，这一品类上，还有昂跑、HOKA为代表的户外新贵品牌，且这一些品牌的选址也与其类似，都在高线城市成熟商圈里的中高端商场。像是萨洛蒙渗透率最高的万象城项目，同样也是昂跑和HOKA入驻最多的项目。

  而在萨洛蒙想拓展的二线及以下城市，又需要面对性价比更高的户外品牌或者运动品牌户外线竞争，加之品牌的高客单价，进一步限制了它在低线城市的想象空间。“萨洛蒙价格较高，很难大规模扩张。而且，现在开店经营成本大，无论直营还是加盟，大家都比较谨慎。”程伟雄说道。

  威尔胜有着相似的处境，其所在的网球细分市场虽然竞争者相对要少一些，但整体亦呈现多方竞争的局面。

  例如，在专业网球装备领域，FILA早有布局，目前其中国大陆门店数量超2000家，明显高于威尔胜。并且，威尔胜聚焦门店场景创新，FILA亦然。今年初，FILA Biella网球概念店在上海Gate M西岸梦中心开业，门店同样围绕网球运动和时尚场景场景搭建，提高消费者时尚运动体验。

  除此之外，运动品牌耐克、lululemon也在发力网球市场；如果放大到网球时尚领域，还有拉夫劳伦等时装品牌参与其中。

  在程伟雄看来，威尔胜的竞争优点是，消费者愈发重视品牌专业性，在球类装备领域深耕100多年的威尔胜或将被更多人看到。但他也补充道，装备起家的威尔胜多品类发展难度更大，能否像萨洛蒙一样从路跑延伸到生活化场景，是一个考验。

  “中国运动户外市场已进入下半场，品牌数量剧增、竞争加大，消费者回归理性，走始祖鸟的路、再造一个始祖鸟是非常难的。”程伟雄说道。

  不过，从亚玛芬目前的布局来看，通过多品牌覆盖不同户外运动场景的策略已经看到些许成效，在不同细分市场，亚玛芬收获了大量年轻消费者。

  上一篇：计划3年新开2000家店，“WOW店”能否撑起必胜客的扩张野心？丨数读100个品牌Ⅱ

  回顾亚玛芬的高速发展过程，其本质上是完成了从多品牌散点布局到头部品牌高端化运营的战略转身。

  作为最追逐利润的资本如此热捧一个户外用品品牌，是不是广大中年人送钱有点太急太容易？

  2025上半年茶百道收入25亿元，较上年同期23.96亿元有所增长；期内利润为3.33亿元，较上年同期的2.39亿元实现增长。

  高梵若想进入奢品体系，有必要完成从“销售曲线”到“品牌曲线”的升维。而这条曲线的拐点，在于能否让我们消费者愿意持续为“身份认同”买单。

  红杉中国正与Permira谈判，拟以超25亿欧元（约30亿美元）收购意大利奢侈运动鞋品牌Golden Goose。