春节前，从事服装行业20多年的徐林从成都到杭州考察服装市场。“2024年的广州服装动销不足，而杭派服装因为设计、质量、价格等因素，成长性比较好。”

  徐林是某时尚女装品牌在四川的代理商，目前已经在全川县城开设40余家店铺，但是2024年销售下滑了。为此，徐林开始寻找新的机会，“慢慢地调整嘛！”

  多位业内的人表示，2024年，服装行业尤其是男装、休闲装甚至国风国潮装，销售都呈现不同程度的下滑。但与此同时，运动类服饰仍具有一定增长性。

  此外，一些国内头部服装企业正在加速出海，提升中国服饰的全球影响力。为此，2024年6月，有关部门联合出台了“关于拓展跨境电子商务出口推进海外仓建设的意见”。

  “在消费市场没有完全复苏时，服装会加速分化，优秀公司的业绩表现尚好，库存大和有问题的，日子就不太好过。”服装行业资深观察人士马岗表示，服装出海是供应链红利+互联网红利+中国影响力红利的集合，这个红利是所有中国制造的新机会，“市场全球化、供应链海外化、人才构成多元化和国际化，这都是关键要素。”

  《中国经营报》记者正常采访多位服装行业人士得知，服装企业普遍反映2024年销售下滑少则20%，多则30%以上，尤其是男装和休闲服饰。徐林也表示，他熟悉的众多时尚女装品牌销售都有不同程度的下滑，但是也出现了一些潮流品牌，抓住机遇慢慢成长为头部企业。

  国盛证券研报显示：“面对经济环境的不确定性，消费者的选择日趋理性，更加看重产品自身的显性价值，功能性较弱的休闲服饰以及昂贵的传统奢侈品表现低迷。”

  与此同时，服装行业的分化也日益明显，这其中，动销火爆的仍然是运动类鞋服。“运动类鞋服可以穿越四季，可以从中小学生到成人，可以多场景穿着，因此仍就保持强劲的增长。”鞋服行业专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，消费的场景总在迭代变化，当前甚至在相当一段时间内，运动户外将成为鞋服的主导风潮。

  就此，国盛研报表示：“我们判断2023年及2024年以来运动鞋服上市公司收入、业绩表现在服装赛道中仍然较好。中长久来看，功能性运动品类需求韧性相对较好，渠道运营效率持续提升，我们依然看好中长期运动龙头公司业绩持续稳健成长。”

  艾媒咨询的多个方面数据显示，2023年中国运动鞋服市场规模达4926亿元，预计在2025年达到近6000亿元，其间将保持每年10%的增速。从2024年前三季度运动品牌安踏集团（、特步国际（01368.HK）、361（01361.HK）发布的财报可见，各自旗下的品牌都有不同程度增长，比如子品牌索康尼的零售销售实现超过50%的同比正增长；安踏品牌零售金额同比录得中单位数正增长。

  虽然销售出现分化，但是国产服装的产量保持增长。根据国家统计局数据，2024年1—9月，规模以上企业完成服装产量151.46亿件，同比增长4.41%，增速比2023年同期提升13.80个百分点。其中，羽绒服装、西服套装和衬衫产量同比分别下降2.12％、1.81%和7.23%。

  此外，据国家统计局数据，2024年1—9月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计7390.9亿元，同比下降0.2%，增速比2023年同期下滑13.0个百分点。由此，服装行业呈现亏损面收窄、运行效率基本平稳的态势，服装行业规模以上企业亏损面达25.31%，比2023年同期收窄0.11%。

  记者注意到， 为了拉动消费，2024年6月，多部门联合印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，围绕居民吃、穿、住、用、行等传统消费和服务消费，培育和壮大消费新增长点，纺织服装产业正在推动消费新业态、新模式、新产品不断涌现，不断激发消费市场活力和企业潜能。

  2024年3月，抖音电商发布《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》，马面裙成为新中式穿搭顶流，订单量同比增长 841%。此外，2024年，该平台女性消费者购买含有国潮元素服饰的订单量同比增长195%，除了马面裙，汉服订单量同比增长336%。

  根据艾媒咨询数据，2023年，中国国潮经济市场规模为20517.4亿元，同比增长9.44%，预计2028年将突破30000亿元。近年来，国潮品牌在产品创新和品牌营销上持续发力，不断创造出新的消费潮流，行业发展前途广阔。

  国潮的风，已然吹遍了全国的服装行业。根据企查查统计的数据，截至2024年年底，中国现存汉服相关公司数为7355家。但在2023年年底，国内在业存续的汉服相关企业为5767家，这表明汉服行业的创业热情高涨，新企业不断涌现。

  记者注意到，仅仅是在山东菏泽曹县，马面裙企业有1500家左右，从业人数达6万人，马面裙产业的占比超六成。目前，曹县已集聚了从制版、布料、裁剪，到印花、缝制、成衣等所有配套环节的企业，完整的闭环已经形成。

  但是在汉服、马面裙爆火的同时，也为这个年轻的产业带来许多危机。尤其是线上销售，产品设计、品控、销售周期是所有马面裙商家需要面对的问题。

  “现在马面裙、汉服面临最大的问题，就是大量厂家盲目涌入，导致同质化竞争、无序竞争和产能过剩。”程伟雄举例说，比如李宁（02331.HK）是最早捕捉到国潮风的，也因此获得了国潮风的红利，但是随着内卷严重，如今营收、利润呈现下滑状态。

  记者注意到，2018年，“中国”系列服装销量超过550万件，鞋品销量超过5万双。当年，公司营收为105.1亿元，纯利润是7.153亿元；到了2022年，的营收已经增长至258.03亿元，净利润则增长至40.64亿元；到了2024年上半年，李宁实现盈利收入143.45亿元，同比微增2.3%，归母纯利润是19.52亿元，同比下滑7.97%。可见，增速已然放缓。

  在全球经济下行的大背景下，中国服装品牌以强劲的市场表现强化了品牌的国际化战略，已经在东南亚“开疆扩土”的李宁、安踏、361、森马、海澜之家等尤为抢眼。仍以线下渠道为主的东南亚鞋服消费市场，仍然是服装品牌出海的首选目的地。

  其中，安踏集团在2024年推进全球化战略，仍以东南亚市场为切入点，早已成立东南亚国际事业部，在新加坡、菲律宾等国的核心商圈开展了直营零售业务；，截至2024年上半年，已在东南亚开出约60家门店，覆盖马来西亚、泰国、新加坡、越南、菲律宾等国家。

  记者注意到，早在2023年年底，工信部“重点培育百家品牌”的调查多个方面数据显示，46家消费品牌中，32.6%的企业在国外市场开设了线%的企业通过拓展国际市场。

  为此，2024年上半年，淘宝针对海外客户推出了一项“大服饰全球包邮计划”项目，面向的淘宝消费者主要为海外华人，首期覆盖新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾等亚洲地区，2024年年底从亚洲拓展至澳洲，之后逐步实现全球包邮。

  即使如此，出海对于鞋服行业而言，仍在探索之中。2024年上半年，68家海外门店营收为1.61亿元，较2023年同期增长25.44%，但是相比公司2024上半年113.70亿元的总营收，占比还不到零头。此外，截至2023年年末，森马已经开拓70家海外及中国香港地区店铺，但营收占比尚不足0.5%。

  “当前本土运动品牌出海主要有两种路径：一是收购海外品牌再优化升级，二是直接输出原生品牌。”马岗认为，“师夷长技以制夷”，和欧美企业合营，聘请海外人才，这都是办法。“出海，要有海外合作的思维，而不是单打独斗。”比如安踏就可倚仗在全球市场均有布局的亚玛芬体育团队来打开欧美市场。

  李宁的出海策略在几大国产运动鞋服品牌中显得更为谨慎。在2024年业绩说明会上，李宁CEO钱炜表示：“在海外做生意，不是那么简单的事。虽然市场环境存在不确定性和挑战，但中国市场还有巨大的生意空间。对于李宁品牌而言，会在2025年做一些破局的动作，但并不是要一下子加大力度，我们不会这样，我们的核心还是深耕中国市场，为未来的市场拓展去做一些破局的准备。”